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Alle Macht dem Kunden

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Das „Dingdong“ der Türglocke klingt an diesem Ort der Zukunft wie ein Relikt aus einer längst vergangenen Zeit. „Dingdong“ schallt es durch den hallengroßen Raum, wenn ein Kunde den weltweit ersten 24-Stunden-Store betritt, den die Firma Würth vergangenes Frühjahr im Gewerbegebiet von Vöhringen eröffnet hat. Nachts dongt es auch. Denn auch dann ist das Shopping-Paradies für Handwerker geöffnet. Die Regale mit all ihren Dübeln, Schrauben und Werkzeugen sind auch nachts taghell illuminiert, aus den Lautsprechern plätschert Musik wie zu gewöhnlichen Geschäftszeiten. Nur Verkäufer sucht man vergebens. Die Glastüren öffnen sich dann per personalisiertem QR-Code, das Display am Eingang begrüßt den autorisierten Kunden mit seinem Namen. Ein sprechender und lichtblinkender Scan-Tunnel registriert die eingekauften Produkte und spuckt am Ende den Lieferschein aus.

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Die Customer Journey verändert ihr Gesicht. Was früher eine vergleichsweise stringente Kundenreise mit einer überschaubaren Zahl von Markenkontaktpunkten, sogenannten Touchpoints, war, wandelt sich zu einem vielschichtigen System mit einer explodierenden Zahl von Interaktions-, Kauf- und Erlebnismöglichkeiten.

 Der moderne Kunde agiert auf mehreren Kanälen. Er informiert sich online, aber auch im stationären Handel. Er bestellt über das Internet, mithilfe von Alexa oder shoppt im Laden. Und er will all die physischen und digitalen Kaufpfade zu jeder Zeit an jedem Ort nutzen können.

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Stefan Schneid, Niederlassungsleiter bei Würth

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„Die Verschmelzung von Online und Offline hat massive Auswirkungen nicht nur auf das Kundenerlebnis und die Kundenwahrnehmung, sondern auch darauf, wie Unternehmen damit in Zukunft umzugehen haben“, sekundiert Matthias Gouthier, Professor für Marketing und elektronische Dienstleistungen und Direktor des Center for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz.

„In Zukunft wird es vor allem darauf ankommen, diese Felder bestmöglich zu verknüpfen.“ Die Verzahnung aller Interaktionspunkte entlang der Customer Journey eröffnet mannigfache Chancen. Multichannel bedeute aber auch, „dass Kundenloyalität nicht mehr so verlässlich ist wie einst“, bemerkt Peter Caracciolo, Experte für Customer Experience und Future Automotive Retail bei MHP. „Das erfordert ein Umdenken seitens der Unternehmen. Die Herausforderung wird sein, über all die verschiedenen Kanäle und während der gesamten Customer-Reise eine einheitliche Erlebniswelt zu schaffen, in der sich der Kunde wohl fühlt.“

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Stefan Schneid, Niederlassungsleiter bei Würth

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„Wir wissen schon, wann er was kaufen wird, wenn er es selbst noch nicht weiß.“ Auch für die Bewertung von Bestandskunden eignen sich die Prognosen. Die Datenanalyse zeichnet ein genaues Bild, welcher Umsatz innerhalb eines definierten Zeitraums mit einem bestimmten Kunden in welchem Sortiment erzielbar ist. Mit dieser sogenannten Customer Value Prediction lassen sich Vertriebsmaßnahmen zielgenau steuern. „Vielversprechende Kunden bekommen dann den dicken Katalog nach Hause geschickt“, erklärt es Dastani. „Für die anderen kann man sich dieses Papier sparen.“

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Stefan Schneid, Niederlassungsleiter bei Würth

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Das wird nicht einfacher, weil Kunden immer anspruchsvoller sind und tendenziell weniger treu.“ Zugleich beschert es den Kunden eine nie dagewesene Mitsprache. „Kunden erwarten schon heute eine relevante und konsistente Kommunikation“, sagt Dr. Robert Marek, der bei MHP das Geschäftsfeld Customer Experience leitet. „In Zukunft wird es noch stärker auf individuelle Ansprache ankommen.“

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Auch Porsche USA individualisiert die Kundenreise zunehmend auf Basis von Kundendaten. Bei 40 amerikanischen Porsche-Händlern können Kunden sich den neuen Panamera mittels einer VR-Brille vor ihrem eigenen Heim visualisieren, wenn sie dem Berater zuvor entsprechende Fotos von ihrem Zuhause übermittelt haben. „Shops werden zu Erlebniswelten optimiert“, erklärt es Peter Caracciolo, Future-Retail-Experte bei MHP. „Verkäufer werden Berater, die den Kunden und seine Bedürfnisse sehr detailliert kennen.“ Die Challenge werde sein, dieses Wissen „sinnvoll, nutzstiftend und vertrauensvoll“ zu verwenden, um eine individuelle Customer Experience zu kreieren, die den Kunden begeistert. Denn darum wird es in Zukunft vor allem gehen: „Kundenbegeisterung ist die Mission“, bringt es MHP-Experte Dr. Robert Marek auf den Punkt. „Sie entsteht, wenn man die Erwartungen der Kunden übertrifft.“

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